2023年09月22日

以“现实”题材为矛,百度悄悄把短剧的盘子做大了

2023-09-12 10:55   来源: 中国教育新闻网

从最初的野蛮生长到如今的百花齐放,短剧市场已然进入了质量与创意的竞争。

据《中国网络视听发展研究报告》数据显示,行业内重点网络微短剧上线数量从2021年的58部,飙升到2022年的172部。相比起前几年处于风口时的爆发式增长,“分账走低、竞争激烈、流量下滑”成为当下短剧市场的关键词。

回顾近两年短剧赛道的发展,“古风”“霸总”“甜宠”等类型短剧曾经主导着用户的内容消费,但在短剧逐步走入精品化与规范化之后,过去短剧的流量驱动式打法正在面临挑战,带有现实主义气质的短剧开始涌现,它们或加入一丝悬疑感、或注入一段温情,为生活压力大的人们带去了温暖与治愈。

百度短剧便是其中的典型案例,后入局的百度抛开流量驱动的网红题材,从现实生活出发,打造百度短剧特色画风——「大事小情」,开发匹配画⻛的短剧「今天也辛苦了」及「如果人们看得⻅」IP,为流量主导、略显浮躁的短剧市场带来了不一样的内容切口。

百度为什么要踏入短剧领域?一方面,凭借“搜+推”一体的流量聚合与分发优势,百度是短剧玩家不可忽视的流量场;另一方面,百度生态内10亿级、全年龄层的用户群,成为各类短剧题材蓬勃生长的土壤。

而在短剧市场走入审美疲劳与红海竞争的当下,百度短剧靠着“现实主义”在短剧市场撕开了一条口子。

一、“诉情”也“问事”,“接地气”地讲故事

近几年来,现实题材的爆款作品数不胜数。在电影层面,有着《我不是药神》一类展现政策改革的佳片;在电视剧层面,也有《人世间》一类还原个体顽强奋斗人生的剧集。

现实主义题材之所以火爆,是因为其聚焦小人物的生活进行细致的深描,揭露社会中真实的艰难与困顿,呈现人类最朴素的情感,并映射出深刻的生活哲学。

百度短剧此次所推出的「今天也辛苦了」与「如果人们看得⻅」系列IP短剧,便是分别从“大事”、“小情”两个角度切入,展现人们当下真实的生活,关心个体命运。

在“大事”方面,百度短剧聚焦社会热点事件以及家国情怀题材方向,以“如果人们看得⻅”为主题,打造了《眼见,不一定为实》《雪崩时,没有一片雪花觉得自己有责任》等系列视频,涵盖网暴、家暴、AI诈骗高科技诈骗、致敬军人四大主题,聚焦当前话题度高的社会议题,与观众一起明辨是非,倡导正向价值观。

比如在《眼见,不一定为实》这期视频中,通过一段2分钟不到的故事,展现了时下最热门的AI诈骗高科技诈骗题材,凸显出儿童家庭安全问题应该被进一步重视,给观众以警醒。


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在“小情”方面,百度短剧聚焦具有烟火气、人情味的暖心内容,以“今天也辛苦了”为主题,打造了《爸爸,我也想成为你的超人》《生活难免⻛雨琳琅,但爱让我们互为支撑,彼此温暖》等系列视频,展现了职场语言暴力、陌生人的关怀、父子关系、地方情怀、女性婚姻困境等社会议题与人间冷暖。


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实际上,除了上述短剧以外,百度短剧同步也在此前已在“大事”、“小情”两个方向进行了多个系列短剧的布局,比如“真相的温度”系列以离奇又引人深思的故事为引,还原“真相”本该有的温度;“爸妈其实我很累”系列聚焦年轻人在外拼搏的心路历程,呈现当下离家年轻人与父母之间的情感牵绊。这些短剧在取得好的数据与影响力之外,也使得百度短剧以“现实主义”为底色的「大事小情」特色内容画风得到进一步的刻画,建立了差异化的用户心智。

而之所以实际上,百度短剧此次选择以“大事小情”切入短剧赛道,其实是是百度短剧深思熟虑的结果。作为国内TOP级搜索引擎平台,百度自创立之始就为用户提供着免费而准确的搜索服务,从用户画像上看,30岁以上的中青年男性是百度的核心用户群体,他们理性务实,不仅对社会热点及时事新闻保持着较高的关注,也对人文历史有着浓厚的兴趣。

也因此,「大事小情」画风短剧IP在百度有着天然的爆发土壤,其不仅在内容题材上针对性满足了用户需求,也体现出平台“人文关怀”的底色。最终,在生态内用户的互动传播下,单集短剧播放量均达到500万以上。

而无论是“大事”到“小情”,在1-3分钟左右的市场中,精致的画面体验与紧凑的叙事结构均体现出百度短剧所倡导的价值观:靠拢“现实”题材,建立有“烟火气”“人情味”与“社会责任感”的短剧内容矩阵,而非流量为主导的快消品文化。

在第十届中国网络视听大会「微短剧行业发展论坛」上,国家广播电视总局网络视听节目管理司司长冯胜勇在谈到网络微短剧创作时提出了三点建议:首先,要「微」而不弱,以「小切口」讲好中国故事「大主题」;其次,要「短」而不浅,以「小体量」呈现中国人民「新群像」;三就是要「剧」有品质,让「微而精、短而美」引领行业高质量发展成为大方向。

在重视“正向价值”、寻求高质量发展的行业大环境下,百度短剧以内容的品质感与价值观留住观众,为短剧市场带来了迥然不同的内容视角。

二、达人共创、平台助推,完成内容破圈

短剧发展至今无疑到了一个全新的节点,在“项目内卷”、“制作费赛马”等现象频出的现状下,短剧行业从内容到商业化的上下游均需要与平台紧密配合,与平台“共舞”才能找到破局方向。

例如在百度此次所推出的系列IP短剧中,其一大亮点是联合了多位达人共创内容,比如数字人顶流柳夜熙、短视频创意特效赛道第一人慧慧周、特效技术达人非非宇等等,他们共同归属于一家MCN公司“创壹科技”。

在达人、内容、机构与平台的闭环中,达人使优质内容具备了更高的关注度与传播力,多位达人的加入也使得短剧IP收获了极大的曝光与关注度,加上百度短剧官方“破壳计划”的助推,最终使得「大事小情」短剧IP完成破圈。


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在百度APP内搜索短剧IP主题,会出现专属页面,包含项目介绍、精品短剧、征文活动、破壳计划四大子栏目。

从平台视角出发,此次短剧IP的成功破圈也体现出平台、达人、MCN机构适配的重要性。作为一家技术驱动的MCN机构,“创壹科技”与AI内核驱动的百度平台调性相当匹配,通过在内容领域的深耕与对用户内心需求的把握,以及MCN机构旗下多位达人的矩阵式联动,「大事小情」短剧IP得以保证优质内容的呈现,演绎真实的人间烟火气。

同时,百度短剧也通过官方站内资源的推广与流量激励为“创壹科技”等合作MCN机构、达人带去了扶持助力,分别从质量、价值、体裁三方面激励优质短剧的诞生,通过对创作全流程、全周期的扶持来帮助创作者与机构实现内容价值最大化,帮助达人打响自身声量,整体提升MCN机构的影响力与潜在的商业机会。

创壹科技联合创始人兼CEO梁子康曾在一次采访中说道:“IP需要具备三个要素:一是IP能够传递情绪价值,二是具有跨周期的生命力,三是能够跨载体、跨媒介的能力。”

整体来看,此次百度短剧推出的「大事小情」系列短剧一方面与达人进行了内容共创,另一方面也凭借现实题材与正向价值观成功在短剧市场打出差异化,实现跨平台传播破圈,让「大事小情」短剧IP的价值与影响力更深远。

值得一提的是,除了在行业侧的影响力提升,百度短剧目前也已跑通商业化路径,以《人间滋味》系列短剧为例,地域+美食+治愈的故事类独播内容吸引到不少旅游企业的植入,现实了内容价值的变现。

三、靠差异化上了短剧“牌桌”,百度短剧如何激活内容价值?

克劳锐曾在发布的《2022短剧内容生态发展研究》报告中指出,在快手热播短剧中甜宠恋爱占主流,大量内容来自IP改编,家庭题材则围绕30+、40+成熟女性,原创为主;而在抖音短剧范畴广,以达人原创为主,“恋爱”、“青春校园”、“家庭生活”是题材关键词。


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可以看到,对比抖、快等短视频平台与优爱腾等长视频平台中的各类网红短剧,百度短剧选择从当下人们的真实生活切入,再现生活中朴实情感的同时,也揭露了当前社会中存在的问题,以差异化的方式上了短剧的“牌桌”。


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而如何让优质短剧被更多人看见?百度“搜推一体”生态有着自己的解决方案,其在行业后端进行产品整合,打造百度短剧生态圈,放大优质短剧的行业价值,并让价值真正落地。

首先,百度短剧从准入门槛上就做了划分,除了题材新颖与原创特色外,百度短剧鼓励具备社会价值及情绪价值的剧情短视频内容投递。其次,除了征集短剧外,百度短剧还发起了征文活动,依靠百度“搜推一体”的生态,以百家号为阵地,图文内容在百度生态内不仅能够获得好的曝光,还能帮助短剧进行更多渠道大的引流,提升播放量与收益。

最后,百度将站内多样的内容产品进行了生态联合,这也为短剧、达人及MCN机构带来了更多维的曝光渠道。

一方面,此次百度短剧专门打造短剧搜索会场,同时在站内搭建短剧IP专题聚合页;另一方面,百度短剧IP也联合百科全新产品“我的百科”创作者名片,全方位多维度助力创作者声量曝光与个人影响力提升。

据悉,创壹公司旗下包括柳夜熙、慧慧周、非非宇在内的多位达人均加入了“我的百科”,并在“我的百科”搜索界面达人百科做了定制词条页面展示短剧IP,进一步拉动短剧IP影响力。


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可以看到,百度“搜索+信息流推荐”双引擎构建了一个独特的内容生态。在搜索侧“人找内容”精准刻画短期高频需求,主动检索寻找内容;在推荐侧,“内容找人”捕捉拓展用户兴趣边际,兴趣识别挖掘更多诉求,双通路能够进一步放大短剧IP势能。

而通过对优质短剧的追求,以多产品联动的方式进行聚合推广,达人与MCN机构除了能够获得更多曝光外,还能与用户产生更多渠道的互动交流,建立更长久的粘性。

写在最后

总结而言,百度短剧从内容到产品到生态,均有着自己差异化的优势。

内容上,主打“现实”题材,追求短剧的正向价值与社会价值,除了能够提高内容阈值外,还能使内容消费者拥有更高的商业价值。

产品上,“搜索+信息流推荐”的结合与生态产品矩阵能够帮助优质短剧进行聚合推广,进一步放大短剧IP势能。

生态上,如今百度短剧也才刚起步不久,红利仍然存在,短剧赛道的机构可凭借自身优势入局,摸清用户需求,并以差异化打法做“第一个吃螃蟹的人”。

短剧无疑是未来可以被长期看好的赛道,如今短剧市场也还未完全打开局面,行业整体还在不断投入和极速生长。短剧的终极形态是什么?它的未来到底走向何方?这些都需要平台与机构的持续探索。

但不可否认的是,规模化、精品化、可商业化的趋势将不会变化,坚持做好内容、用心对待观众的创作者,一定能在短剧赛道取得成绩。



责任编辑:卢编
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