2024年03月02日

12天新增好友1W+,南讯股份助新锐国货护肤品牌搭建私域基本盘

2024-01-16 09:10   来源: 中国教育新闻网

      回望2023,疯狂内卷、国货突围,成为美妆行业的两大关键词。

      不久前的双11,美妆个护全网销售额同比下滑4.38%;国家统计局数据,去年化妆品类零售总额增速低于大盘……美妆消费市场低迷这一事实,在各组数据中均有所体现。加之新消费需求衍生,美妆行业内卷加剧,持续承压。

      而在竞争之下,国货美妆打响了突围战。各类大促榜单中,不难看到国货品牌们出现的愈发频繁,力压国际大牌。且在升级产品质量的同时,各国货品牌也在着力探索长效经营,引领行业从公域扩展时代,迈入深耕私域价值的阶段。

      INTOYOU、薇诺娜……新锐国货品牌通过私域破局的范例不少,在从0到1构建私域运营模型方面,南讯股份「最佳实践」案例中的一家国货护肤品牌,更是给出了极具参考价值的示范。

      这一新锐国货护肤品牌,成立于2017年,一直致力于做有态度的成分主义。创立两年,销量过亿,在疫情增长失速的大环境下,依然保持高增长,并于竞争格外激烈的美妆护肤红海市场中实现突围。

      2021年,该品牌携手南讯打造了全渠道数字化营销体系,提升品牌数字化运营能力,打通私域转化路径,实现用户精细化分层管理。

      面对2023年更为严峻的双11挑战,品牌联合南讯制定了“双11私域引流策略”,从私域定位、引流、运营3个角度重新梳理了品牌私域策略及思路。下面围绕这三个维度,我们一起拆解品牌“从0到1”搭建美妆私域基本盘的最佳实践。


01

最佳实践之定位

双企微运营 兼任专属顾问&兴趣同好

      从产品特性来看,成分主义护肤品天然具备互动属性、内容属性、服务属性。因而品牌会格外关注对用户的长期陪伴和教育,特别是线下互动场景缺失的线上品牌。

      这一国货护肤品牌的私域团队,便将私域企微运营定位为“专属顾问”及“兴趣同好”,致力于为用户提供导购型的细致服务。基于「心域」攻势,获得用户认可是私域构建的第一步,如何做好留存和转化才是私域运营的重点。

      在私域策略调整前,品牌的私域阵地主要用于客服式服务,企微好友和社群不做营销,商城仅作为满足私域购买的渠道。

      为充分激活私域价值,南讯协助该品牌私域团队设置了“双企微同步运营模式”。品牌旧企微用于原有客户维护,不再做引流和投放。

      新企微用于私域矩阵的搭建,提供1V1导购直连、新品体验、肌肤检测、差异化场景推荐等服务,通过传递护肤干货、美妆小知识,使用户对品牌产品产生好感,增强粉丝黏性,促成转化。


02

最佳实践之引流

构建运营闭环SOP地图

      在明确私域定位后,品牌如何实现用户的高效引流?包裹卡无疑是品牌做私域必须要尝试的一种方式。

      针对品牌面向的不同用户群体,南讯总结了不同的包裹卡引流策略:

      服务类包裹卡:强调不推销、不拉群、专属服务,以售后服务、增值服务、会员体验名额等方式引导用户添加品牌企微好友,重在提升用户体验;

      公益捐赠包裹卡:以致谢、分享的形式,在包裹卡上呈现品牌的公益实践,唤起消费者的心理共鸣。

      例如南讯「最佳实践」案例中的国货护肤品牌客户,在包裹卡中介绍,品牌为较贫困地区的学龄前儿童建造公益幼儿园。与此同时,品牌还设置了互动公益链路,消费者可以通过捐赠会员积分参与公益,满足用户的社会价值感,赋能品牌增长;

      奖品类包裹卡:在此类包裹卡中,品牌可设置会员专享券、免费产品、肌肤检测等类型丰富的奖品,并以刮卡开奖的形式,预设悬念,勾起用户兴趣,提升入会率及转化率。

      2023年双11蓄水期,以包裹卡为原点,南讯与新锐国货护肤品牌一起设计了“私域用户运营SOP地图”、“私域引流链路”,搭建私域用户运营闭环。

      设置引流入口:通过南讯“多谋SCRM”,品牌在包裹卡上设置“加粉短链”,引导用户扫码添加美肤顾问;

      实现利益点触达:当用户添加企微后,品牌在自动回复的欢迎语中植入利益点,引导用户回复关键词领取福利海报,实现利益钩子的触达;

      促成入会及转化:在用户领取福利的链路中,设置入会环节,并以随单赠礼、下单满减等offer引导用户下单;

      针对性多次触达:包裹卡投放后的链路中,品牌可通过“加粉短链”进行数据监测,及时掌握添加率、转化率等数据,并基于数据反馈,调整利益点投放和内容。

      例如,南讯助力品牌针对未入会/入会未下单人群,在首次投放后的第2天、第4天、第7天,结合顾问服务、专属赠礼等利益点,推送切准用户痛点的内容,进行再触达。

      在这一完整的私域引流链路中,南讯提供全流程的产品及服务支持,助力品牌加好友、首单转化指标的达成。

      品牌在2023年双11正式爆发期,12天时间新增好友1W+,包裹卡加粉率超15%,而一般行业内包裹卡加粉率普遍在0.5%-1%,数据高的一般也仅达2%-3%。


03

最佳实践之运营

建立陪伴式交互关系 做「心域」营销

      当用户引流至私域后,便需要企微承接用户、活动留存用户,赋能私域转化。私域流量转化环节中,最为关键的前提便是深度解析用户画像。

      南讯「最佳实践」护肤品牌客户的消费群体主要集中在Z时代人群,特别是大学生群体。

      从折扣化、X价比、多巴胺穿搭、美拉德色系等消费热词中,不难看出,当前Z时代人群的消费趋向一方面是“理性”,一方面是“悦己”。

      “理性”使年轻用户群体更追求“物有所值”,会更主动的做“攻略”,对产品相关的硬知识有较强需求,为此美妆护肤品牌更为注重行业相关专业内容的分享。

      而在用户运营过程中,消费者对美肤知识的需求、关于产品使用的问题,可谓是千人千面、众口难调。即便同样是混油皮,对某款产品也可能有不同的体验,想要了解的护肤知识也不尽相同。

      该品牌借鉴了鲍曼医生的皮肤分类方法,开发了肤质测评小程序去帮助用户辨别肤质。品牌私域服务顾问在和用户交流时,也会针对性地根据用户肤质具体分析,以便给到更精准的美肤建议。

      在另一方面,“悦己”理念的一种体现是消费者重视品牌能带来的情绪价值。这便要求品牌开展“陪伴式用户运营”,不把用户看做一次性的流量,深挖单个用户的长期价值,品牌客服与用户1对1深度私聊,从聊天中挖掘用户的需求,进而引导转化。

      南讯「最佳实践」护肤品牌的服务顾问日常运营核心,便是以专属服务和信息收集为主,充当用户亲近的朋友,分享美肤专业内容,跟进肌肤问卷、肌肤解析、派样、回访等,实时关注用户反馈,呈现有温度的品牌和有温度的服务。

      为高效满足用户理性、悦己的消费需求,该品牌借助南讯的智能化工具。基于南讯“多谋SCRM”,提高人效,提升用户体验。

      品牌运用系统在企微聊天界面侧边栏配置用户画像、素材库、快捷话术等工具,促进服务顾问与用户高效互动。同时运用系统的会话质检功能,随时质检聊天质量,持续升级私域运营内容。

      此外在私域互动过程中,品牌可持续积累用户标签,通过用户基础信息、互动行为、购买偏好等搭建品牌标签树,为千人千面精准营销夯实基础,助力用户体验和价值提升。


04

结语

      在当下持续内卷的美妆赛道,私域运营在品牌全渠道战略中扮演的角色越来越重要,一度成为近几年大促的胜负手。未来谁能更快地夯实私域基础,抢占用户“心域”,积累品牌用户资产,谁便更能实现红海突围。

      目前南讯「最佳实践」护肤品牌客户打造了强认知、高价值、深粘性、促转化的私域用户体系,未来如何落地私域深度赋能、私域存量反哺电商,值得期待。


责任编辑:刘明德
分享到:
0
【慎重声明】凡本站未注明来源为"中国教育新闻网"的所有作品,均转载、编译或摘编自其它媒体,转载、编译或摘编的目的在于传递更多信息,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。如因作品内容、版权和其他问题需要同本网联系的,请在30日内进行!